Escribe: MARIELA AGUILERA

Contadora pública, ESPECIAL PARA Peso Específico

Las empresas que desean aprovechar las oportunidades y prever cuáles son las dificultades con que se encontrarán en un futuro inmediato, deberán tener en cuenta el cambio que están experimentando los servicios, marcados principalmente por tres mega tendencias:

• El tiempo: si comparamos lo que ocurría en las generaciones de nuestros padres con nuestra realidad actual, veremos que las familias cuentan con mayores ingresos para gastar a la vez que disponen de menos tiempo. Esta situación genera mayor demanda de servicios que ahorren tiempo y preferencia generalizada por empresas que atiendan esas necesidades, ya sea atendiendo en horarios extendidos, ofreciendo entregas a domicilio o acceso remoto a sus servicios.
• La tecnificación: la forma de los servicios se ve afectada por la capacidad que tengan de automatización e informatización, lo que aumentará la eficiencia y personalización de la producción de servicios.
• La relación: según estimaciones del Forum Consulting de Boston, resulta entre tres y cinco veces más barato retener a un cliente actual que buscar uno nuevo. Su rentabilidad se ve fuertemente impactada por la retención de los clientes, ya que se ha demostrado que cada año que un cliente permanece con la empresa, la utilidad líquida que genera es mayor; por lo que diseñar y supervisar dichas relaciones ayuda a realizar el potencial que la relación con cada uno de ellos encierra.

Otras tendencias en las empresas de servicios son:

• La globalización de las empresas y sus marcas: en las últimas décadas, principalmente a causa de las franquicias que permite a una empresa extender sus operaciones a bajo costo y escaso riesgo, se produjo la globalización de cientos de servicios. Los consumidores, cada vez más ciudadanos de una aldea global, reconocen las marcas de los servicios. El desafío para las empresas de servicios, que los producen en los múltiples locales donde son vendidos, es asegurar la consistencia en la producción del servicio, en sus procesos y especialmente en sus intangibles como amabilidad y calidez de atención.
• Las técnicas de auto atención: no sólo representan un ahorro para la empresa sino que en general aumentan la satisfacción de los clientes. Con los sistemas de autoservicio, el cliente tiene mayor control sobre el resultado. Las preferencias hacia los medios automatizados de atención se tornan favorables cuando existe soporte personal que cubra necesidades puntuales del usuario.
• La atención remota al usuario: las empresas de servicios realizan esfuerzos por separar, en la medida de lo posible, a los clientes de la producción del servicio. Ejemplo: atención telefónica, e-mail, Internet, etcétera. Estas alternativas son más económicas, pero también los clientes se benefician. Significa que gastarán menos tiempo, con mayor comodidad y rapidez.
• El uso compartido de los canales de distribución entre empresas no competidoras: promete ofrecer grandes beneficios a aquellas empresas que encuentren formas creativas de aprovecharla, rompiendo con los paradigmas que limitan su acción.

Importancia de la calidad del servicio

La calidad del servicio es muy significativa ya que la calidad del producto y el precio son fáciles de imitar. Hay cientos de competidores, y los precios se adecúan a la competencia.

El valor percibido por el cliente depende de la diferencia entre los beneficios percibidos y los costos incurridos.

Componentes del Valor Percibido por el cliente

• Beneficios percibidos.
• Núcleo: el producto o servicio per se.
• Servicios periféricos: lo tangible.
• Eficiencia de la adquisición: cómo el cliente puede interactuar con la empresa.
• Costos incurridos.
• Precio: costo monetario.
• Tiempo y esfuerzo.
• Costos psicológicos: el estrés de la compra. Conlleva alta emocionalidad.

En los periféricos y la eficiencia, en el tiempo y esfuerzo y el costo psicológico, están las oportunidades para muchas empresas de diferenciarse del resto.

Aumentando los beneficios a través de los periféricos se reducen los costos.

Naturaleza de las expectativas de los clientes

Cuando los clientes deciden una compra, tienen en claro lo que creen que pueden y deben obtener. Asimismo, tienen en claro qué es lo mínimo que están dispuestos a aceptar.

El espacio intermedio, es la zona de tolerancia.

Niveles de desempeño percibido

Si el usuario sitúa la calidad de servicio sobre la zona de tolerancia, la empresa tendrá clientes encantados.

Si percibe dicha calidad en la zona de tolerancia, estarán conformes-felices. Bajo la zona de tolerancia: clientes disgustados.

Hay dos formas de mejorar la calidad de servicios:

1.Mejorar las percepciones.

2.Controlar las expectativas.

¿De qué manera se pueden controlar las expectativas para que no aumenten descontroladamente? ¿Qué cosas hacen que suban las expectativas?

• Necesidades personales.
• Experiencias pasadas.
• Comunicación boca en boca.
• Promesas explícitas de servicios (propagandas).
• Promesas implícitas de servicios (lo que infieren los clientes basados en lo que observan) Ejémplo: hermoso edificio hace pensar que el servicio es excelente. El precio alto.
• Rol del servicio auto percibido .
• Alternativas de servicios percibidas: competencia. Cuántas opciones tiene para elegir. Si tiene muchas opciones se achica la zona de tolerancia porque puede irse y buscar otro prestador. Si no tiene opciones, baja el mínimo tolerado.
• Factores de situación: coyunturales.

Proceso sistemático para manejar y susperar las expectativas

• Asegurarse que las promesas que se hacen reflejen la realidad (no prometer de más).
• Manejar las expectativas: mantenerlas bajo control colocando una prima en la confiabilidad y comunicándose con el cliente (constantemente, explicarle).

Si las manejamos, estamos en condiciones de:

• Exceder las expectativas: superándose en la entrega del servicio y capitalizando la recuperación del servicio.
• Lograr la lealtad del cliente: al pensar en el servicio el cliente ni siquiera piensa en otra alternativa porque está muy contento con el servicio. Se logra manteniéndolo encantado, feliz. Excediendo las expectativas.

Fuentes:

La Gestión del Marketing de Servicios, Fernández y Bajac, Granica – 2012.

El logro de la excelencia a través del Servicio Superior y Tecnología, Prof. A. Parasuraman, EPM, University of Miami – 2014.