El presente aporte nos acerca a estrategias y tácticas comerciales adaptadas a escenarios emergentes. La responsabilidad social de marketineros, diseñadores gráficos y publicitarios son otras cuestiones sobre las que se brindan importantes conocimientos

Escribe Beto Lorenzati (*)
Especial para Peso Específico

El comportamiento de los consumidores suele ser resultado de la combinación de diversos factores como los culturales, sociales, personales, psicológicos y económicos. El estudio de sus tendencias es materia de analistas de mercado que buscan adelantarse a comportamientos para delinear y adecuar estrategias a contextos emergentes.

Sin lugar a dudas, uno de los factores que más centra su atención es el referido a las políticas económicas, atendiendo a su impacto en los bolsillos de los distintos sectores sociales y su correspondiente correlato en los comportamientos del consumidor. Las categorizaciones de cada tiempo tienen divergencias notables por ello comentaremos, sin pretensión de exhaustividad, algunos de los cambios producidos en las últimas décadas para finalmente realizar una aproximación a lo que podría emerger en los próximos meses. Recordamos en primera instancia diversas etapas y sus categorías relevantes:

Consumidor ostentoso  y consumidor solidario

En la década del 90, el dólar barato (1 a 1) favoreció a ciertos sectores a la vez que perjudico a otros. Para los beneficiados fueron los años del “deme dos”, los viajes al exterior y el modelo imperante se espejaba en las revistas donde los famosos hacían ostentación de sus posesiones. Algunas de las publicidades de esos días escenificaban ambientes de fiesta de alta alcurnia, así uno de los últimos símbolos publicitarios de esa época fue el anuncio del aperitivo Gancia, en el cual un “un joven terminaba lanzándole los galgos a una bella mujer”.

El consumidor de esos tiempos era ostentoso, ganador y hasta por momentos, derrochón. Recordemos que por esos años proliferaban las ofertas de productos importados en el formato “Todo por 2 pesos”. Entretanto, desde el otro lado, estaban los perdedores, victimas del modelo económico imperante. Esta franja estaba conformada en gran parte por trabajadores desocupados de industrias nacionales, subempleados, jubilados y amplios sectores rurales que por aquellos años estaban fuertemente endeudados. La estructura social mostraba así una pirámide social fortalecida en la cúpula y desmembrada hacia abajo, con una mayoría silenciosa y silenciada cuyos consumos se centraban en su subsistencia.

La insuficiencia de la cobertura estatal en materia de salud y manutención fue compensada desde las mismas familias; así, hijos apoyaban a sus padres mayores o estos a sus hijos desempleados, conformando una categoría a la que podríamos denominar “consumidor solidario”. Este compraba en mayoristas y fraccionaba entre los miembros de su familia y también estaban los que albergaban en sus casas a quienes ya no podían cubrir los costos de sus alquileres.

Como vemos, en un mismo tiempo se dieron dos modelos de comportamientos de compra disímiles según corresponda al sector de los beneficiados u perjudicados.

Consumidor racional

La crisis de 2001 evidenció la caída del modelo de política económica anterior y emergió un escenario en el que alrededor de un cuarto de la población estaba desempleada y casi la mitad caía por debajo de la línea de pobreza. Algunos conformaron clubes de trueque y muchos consumidores por imposibilidad económica, otros por tácticas de seguridad y otros por decoro decidieron racionalizar y hasta restringir sus compras.

El consumidor promedio paso a ser racional y austero. Por esa misma época parecíamos más cerca de Latinoamérica que de Europa. La publicidad de esos días entendió el nuevo escenario y se valió de dos recursos: el valor de lo nacional con nuestra bandera por todos lados y el valor de las cosas simples.

El anuncio publicitario que quizás sintetizó ese tiempo fue el de Knorr que nos mostraba “una sopa de letras servidas en un simple bar con música de Jorge Drexler que hacía bien”. Los marketineros de entonces se enfrentaban al desafío de vender sin tocar los precios, si lo hacían corrían el riesgo de vender aún menos. En este entorno propiciaron el lanzamiento segundas marcas, promociones y hasta generaron un artilugio para mantener sólo en apariencia los precios. Los más memoriosos recordarán cómo la carta de algunos restaurantes mantenían los precios, pero los platos solían ser más chicos y los insumos de menor calidad; el tiramisú ya no era el mismo.

Las empresas de consumo masivo realizaban la misma táctica con envases más pequeños y hasta el papel higiénico tenía menos metros.

Consumidor ansioso

El escenario posterior (2003 a 2015) se caracterizó en primera instancia por un contexto internacional con precios en alza de los commodities, a lo que se sumaron políticas dirigidas a la industria local, y un fuerte apoyo a los sectores menos favorecidos como los jubilados y sectores de menores recursos. Ello propicio un crecimiento económico que se reflejó en la estructura de la pirámide social que por entonces comenzó a recuperar movilidad social ascendente.

Entretanto el incremento del consumo mostro su correlato negativo: la inflación. Por esos años las negociaciones paritarias lograron compensar y hasta aumentar el poder de compra de los sectores asalariados con lo cual se mantuvo el consumo y, por ende, la actividad económica. Luego aparecieron coyunturas enmarcadas por la crisis internacional que fueron compensadas con medidas contra cíclicas como los aumentos en las jubilaciones, asignaciones y otras acciones específicas como el Plan Ahora 12 que buscaban mantener el empleo.

Paralelamente a este crecimiento económico se dio un desarrollo tecnológico notable, como nunca había ocurrido, y ello incidió en cambios en los comportamientos del consumidor: emergieron las redes sociales, surgieron las compras por Internet y la tecnología pasó a formar parte del consumo habitual. Una de las publicidades emblemáticas del momento nos mostraba un nuevo modelo celular enunciando “Todavía no lo tenés”.

Sin lugar a dudas, el desarrollo tecnológico merece un apartado sociológico que excede estas líneas, pero basta comentar que quizás este sea unas de las causas que potenciaron una de las problemáticas actuales: la ansiedad.

Algunos consumidores de estos tiempos se caracterizaron por un estado de ansiedad creciente que les impide disfrutar de lo adquirido por surgimiento cuasi inmediato de un nuevo producto que hace quedar obsoleto al anterior.

(*) Licenciado y magíster en Administración, Profesor IES 21, U21, UPC