NOTA Nº 532, escribe Jesús Chirino
Como en otras producciones culturales, el sistema publicitario resalta estereotipos que encajan en la normas hegemónicas de las miradas patriarcales y machistas, actualmente cuestionadas. Si bien, en gran medida, esas visiones acerca de la mujer continúan reproduciéndose, actualmente podemos encontrar algunas pocas publicidades cuyo contenido es divergente con esos modelos. La aparición de avisos publicitarios que representan diferentes maneras de ser mujer, no hubieran sido posibles sin las extensas y valientes luchas que las mujeres han desarrollado por sus derechos. Más allá de esos avances, aquí nos asomamos a una modesta revisión de la representación de la mujer en la publicidad de la prensa escrita local en los años 47 y 48. Insistimos en la necesidad de revisar la historia local con elementos que nos entrega la perspectiva de género.
Bella, urbana y señora “de”
Al repasar las publicidades del período señalado, se advierte que se representa una mujer subordinada al hombre, a cargo de las tareas hogareñas y con responsabilidades estéticas en relación a su cuerpo para lucir siempre bella.
Otra cuestión a tener en cuenta es que si bien puede hablarse de la mujer en general, es importante aclarar que no debe perderse de vista que el género también está atravesado por la clase social. Es así que en las publicidades analizadas, no se representan mujeres de todos los sectores sociales. Por ejemplo, no aparecen figuras femeninas de ámbitos rurales. Aunque bien pueden ser incluidas entre las destinatarias de algunos avisos, no existen referencias explícitas a ese medio en las publicidades relevadas.
Si bien es claro que esta nota se limita a la publicidad, es imposible dejar de mencionar las habituales portadas del periódico Tercero Abajo, cubiertas de retrato de mujeres bellas. Por ejemplo citamos la correspondiente al 8 de mayo de 1948, donde se reproducen retratos de 14 mujeres. Cuatro de ellas junto a sus hijas. Una de éstas, junto a su marido que es identificado por su nombre completo “y su digna esposa Sra. Maye…”. El título de la portada dice: “Hasta las flores sienten celos del jardín que forman las hermosas niñas de la sociedad de Villa María”. Es decir que en la portada están representadas las mujeres, sin más virtudes que la juventud, belleza y la “dignidad” de la esposa que está junto a su marido. También podemos observar que en todos los casos que se las titula como señora, las mujeres están identificadas con su nombre y apellido (en un caso sólo figura la inicial) junto al de su esposo. Este ejemplo también incluye el retrato de la “Sra. Eva Duarte de Perón”. Si bien es claro que esto responde a los usos de la época, tampoco debemos negarnos al análisis del modelo de mujer representado entonces y pensar sus implicancias.
La “reina del hogar” que plancha, lava, limpia…
La cocina, qué lugar podría ser más paradigmático para el estereotipo de mujer que sostiene la cultura machista. En un aviso de un negocio ubicado en General Paz 186 de la ciudad, se publicitan las “cocinas Phillips a gas de kerosene”. La ilustración muestra una mujer sonriente, con vestido elegante sobre el cual luce un largo delantal de cocinera, con sus manos en las ollas ubicadas sobre la cocina Phillips. El texto aclara que el dibujo corresponde a una de tres hornallas, de gabinete enlozado a fuego. El aparato, según el anuncio, no sólo proporciona comodidad sino que funciona “sin robarle su tiempo”. El mensaje acerca de las bondades del artefacto está dirigido, de manera explícita, a la mujer. De manera textual dice “señora..” y pasa a describir las bondades del encendido, el horno… Incluso, más abajo, vuelve a dirigirse a la mujer “¡Pida un crédito, señora, y dese el gusto de cocinar con una PHILIPS!”. No quedan dudas que es la mujer quien tiene a cargo la cocina, junto a todas las tareas de la casa.
Por si faltaran certezas acerca de esa representación de la mujer, todo vuelve a ser confirmado por otros avisos. Así tenemos el anuncio de “La nueva SIAM, más hermosa que nunca!”. Se trata de “la heladera familiar por excelencia” que es mostrada, en la ilustración, por una elegante mujer que posa al lado de dispositivo tecnológico. Este anuncio se publica junto al del “famoso lavarropas SIAM” que, según la publicidad, resulta “indispensable en todo hogar moderno”. Claro que aquí el concepto de moderno está relacionado al equipamiento con este tipo de artefacto pero nada tiene que ver con la modificación del papel femenino dentro de la familia. El aparato es ofrecido como algo que “lo hace todo solo: no requiere ni la molestia de echarle agua caliente (una verdadera maravilla, verdad, señora?…)” pregunta el anunciante. De nuevo no vuelven a quedar dudas acerca de quién usará el aparato. Igual podemos continuar agregando publicidades que ponen a la mujer en el mismo lugar. Por ejemplo la propaganda de la Compañía Central Argentina de Electricidad, por entonces responsable del suministro de energía eléctrica en Villa María, dice “entre usted, señora, y nosotros, existe un sólido vínculo: el servicio eléctrico”. La ilustración del aviso completa el mensaje: un hombre parado detrás del escritorio del gerente, ante él, en el lugar que ocuparía el cliente, un par de manos femeninas que no tienen cuerpo. Más abajo está la mujer planchando. La mirada de la mujer mirá hacía arriba, donde está el gerente que mira hacia abajo. Una clara representación gráfica de la subordinación donde la mujer queda posición de inferioridad. Análisis aparte merece las manos sin cuerpo, que sólo aparece cuando la mujer está realizando el planchado.
También bella
La mujer, representada en la publicidad de finales de los años 40, que tiene que ocuparse de todas las tareas de la casa, ser “digna” esposa y madre, también debe estar “Bien peinada y perfumada” tal cual dice la propaganda de “Petrol” el “fijador perfumado” para el cabello.
La coincidencia en la representación de la mujer, en el material analizado, tiene que ver con que generalmente el espacio publicitario está vedado a lo diverso. De allí que, por ejemplo, resulta difícil, en la actualidad, encontrar representadas parejas interraciales, lesbianas, mayores, etcétera. En cambio lo que muchas veces encontraremos es la boda como modelo de socialización del género.
El matrimonio suele aparecer como esperanza y utopía para las mujeres. Incluso, si miramos con mayor atención, veremos que ese discurso es sostenido por la figura femenina en tanto que a los hombres se los representa, mayoritariamente, con una distancia irónica cuando no con animadversión a eso. Aunque la utopía funciona para los dos, es difícil la aparición de publicidades con matrimonios que no sean heterosexuales.
También son permanentes las apelaciones al amor eterno, elogiando las parejas que se mantienen contra viento y marea a través de los años. Estos mensajes, al ser parte de un imaginario compartido por el gran público, parecen casi irrelevantes, pero si los analizamos notaremos que ese tipo de amor y de ideales románticos permiten normalizar y valorar positivamente comportamientos que, de otro modo, podrían ser percibidos como dañinos: acoso, obsesión. etcétera.
En los avisos analizados aquí encontramos una representación de la mujer que la confina al hogar, como única responsable del trabajo en la casa y subordinada. Una mujer sin más virtudes que la belleza natural, la laboriosidad y el apego al hombre. En relación a la belleza, lo que se plantea en el aviso de “Petrol” es un cuidado para lucir bella pero no desde el propio deseo de la mujer sino desde la mirada de quien subordina.
Analizar las publicidades del pasado local puede ayudarnos, entre otras cosas, a pensar qué mujer se representa en la publicidad actual en la ciudad.
